Konsumenten im Outdoormarkt: Mangelnde Orientierung durch Marken

20 Okt Konsumenten im Outdoormarkt: Mangelnde Orientierung durch Marken

Lesen Sie hier die Pressemitteilung zu einer Studie im Outdoormarkt, die benchex 2014 veröffentlicht hat:

 

benchex GmbH untersucht in einem Markenaudit die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten im Outdoormarkt.

Ende des Booms im erfolgsverwöhnten Outdoormarkt – bedeutet das den Beginn einer neuen Vermarktung? Die Hamburger Unternehmensberatung benchex GmbH veröffentlicht eine umfangreiche Studie zu den Präferenzen der Konsumenten mit dem Ziel, den Kaufentscheidungsprozess zu durchleuchten – welche Kriterien sind in welcher Phase des Kaufprozesses wichtig und wie werden 11 Top-Marken beurteilt. Klar wird: Für Konsumenten stehen derzeit die Produkteigenschaften im Vordergrund – Marken spielen eine untergeordnete Rolle. Weiterhin wird deutlich, dass Konsumenten mit der Markenvielfalt und der Komplexität der Kategorie überfordert sind – nur knapp 5 Marken sind durchschnittlich bekannt und nur 2 davon werden als sympathisch bewertet.

Der Outdoormarkt in Deutschland hat ein profitables Wachstum erlebt. Grund dafür ist auch, dass funktionale und zugleich modische Outdoorkleidung zunehmend in Alltagssituationen getragen wird und somit eine breitere Zielgruppe anspricht. Durch das attraktive Wachstum wurden neue Akteure in Handel und Industrie auf den Plan gerufen, die nun die Vielfalt im Markt deutlich erhöhen.

Diese neue Marktsituation – geringere Kategoriekenntnisse einer breiteren Zielgruppe treffen auf eine steigende Kategoriekomplexität durch neue Marken und Handelsunternehmen – war für das Hamburger Unternehmen benchex GmbH Anlass, in einem Markenaudit die Präferenzen von 1.000 Konsumenten zu erheben und den Kaufentscheidungsprozess abzubilden. Die Studie wurde im Auftrag mehrerer der 11 abgefragten Top Marken (Jack Wolfskin, The North Face, Schöffel, Mammut, Marmot, Salewa, Bergans, Haglöfs, Fjällräven, Vaude sowie die Intersport-Exklusivmarke McKinley) konzipiert.

Die aus Herstellersicht wichtigste Erkenntnis der Studie überrascht:

So stehen die Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess zwar einer großen, fast unüberschaubaren Auswahl gegenüber – der „Durchschnittskäufer“ kann aber nur knapp 5 Marken nennen. Geht es gar um die Sympathie zu einem Label, so reduziert sich die Anzahl auf zwei Marken im Relevanzset.

Zudem ist die Rolle der Marke bei der Kaufentscheidung zweitrangig: Qualität und Funktionalität des Produkts haben aus Konsumentensicht einen höheren Stellenwert als das Image der jeweiligen Marke. Hinzu kommt, dass keine der untersuchten Marken dem Käufer ein individuell ausgeprägtes Markenprofil anbietet. Ein Abstrahlen positiver Markeneigenschaften auf die Kaufentscheidung und damit eine konkrete Kundenbindung ist allerdings bei austauschbaren Marken schlicht unmöglich.

Dieser ausgeprägte Produktfokus ist Chance und Risiko zugleich: „Durch den starken Produktfokus der Kaufentscheidung ergeben sich zwar konkrete Ansätze für den Vermarktungsprozess – andererseits werden die Marken so aber austauschbar, es wird z.B. die Jacke mit den passenden Eigenschaften gekauft, und das kaum abhängig von der jeweiligen Marke. Es entsteht Druck auf die Preise und die Abhängigkeit der Marken vom Handel steigt“, so Christoph Krauss, Geschäftsführer der benchex GmbH.

Das Ranking der Marken aus Konsumentensicht wird von Jack Wolfskin angeführt. Diese Marke dominiert durch ihre frühen Marketinganstrengungen die Wahrnehmung der Konsumenten und setzt sich im aus Konsumentensicht berechneten Gesamtscore (bildet die Wichtigkeit und Performance je Marke in den Leistungsbereichen Qualität, Funktionalität, Preis&Status, Modischer Anspruch, Alltagstauglichkeit und Markenimage ab) folglich durch.

Anhand der umfangreichen Daten, die z.B. auch die Profile der Käufer je Marke, die Wahrnehmung der Markenkommunikation, das Informationsverhalten etc. umfassen, identifiziert benchex für die Auftraggeber operative Maßnahmenvorschläge an den Übergängen des Kaufentscheidungsprozesses  von Awareness über Sympathie zum Kauf und schließlich zur Markentreue.

Eines wurde in der Konsumentenbefragung ebenfalls deutlich: die mit Abstand wichtigste Informationsquelle für die Kaufentscheidung der Konsumenten ist der Ort des Verkaufs, also i.d.R die Fläche des Handels. Das benchex Markenaudit sowie die Studie zur Handelszufriedenheit im Outdoormarkt, die benchex 2013 durchgeführt hat und 2015 wiederholen wird, haben das gleiche Ziel: bessere Vermarktungsprozesse auf Basis der Marktanforderungen. Benchex analysiert die Anforderungen der beiden zentralen Zielgruppen Handel und Konsumenten und empfiehlt Maßnahmen zur Optimierung von Kundenbindung und Markenprofil.



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