Outdoor Handel beurteilt die Zusammenarbeit mit Top Outdoormarken – Ergebnisse und Trends

19 Jun Outdoor Handel beurteilt die Zusammenarbeit mit Top Outdoormarken – Ergebnisse und Trends

Im Outdoormarkt spielt der Handel nicht erst wenn es um den eigentlichen Verkauf der Ware geht, sondern bereits wenn es um den Markenaufbau geht eine zentrale Rolle: auf die Frage „Woher kennen Sie diese Outdoor Marke?“ antworten Konsumenten in 30% der Fälle: aus dem Handel (benchex Studie mit je 1.000 Konsumenten in D und UK).

Durch die hohe Verzahnung von Marke und Handel kommt der reibungslosen Zusammenarbeit eine besondere Rolle zu. Mit den Ergebnissen des Handelsbarometer© aus der aktuellen, dritten Erhebungsrunde (nach 2013 und 2015) bietet die benchex GmbH den Marken ein Tool, um diesen Prozess voranzutreiben und sich aus Handelssicht kontinuierlich zu verbessern:

 Das Handelsbarometer©

Der Handel beurteilt die Zusammenarbeit mit diesen Marken (in alphabetischer Reihenfolge): Bergans, Fjällräven, Haglöfs, Hanwag, Jack Wolfskin, Lowa, Mammut, Marmot, Meindl, Salewa, Schöffel, The North Face, VauDe. Die von den beauftragenden Marken benannten Entscheider aus allen Handelskanälen bewerten die Marken mittels Fragebogen (46 mit Marke und Handel abgestimmte Einzelfragen) sowie per Telefoninterview.

 

Die Einzelfragen decken die sieben Themen Vertriebsteams, Kundenservice, Logistik & Supply Chain, Geschäftsbeziehungen, Sortimentsentwicklung, Handels- und Endverbrauchermarketing ab.

 

Die Entwicklung der Marken aus Handelssicht

 

Die Gesamtzufriedenheit (Durchschnitt über alle Marken) über die drei Erhebungen 2013, 2015 und 2017 ist in etwa konstant. Jedoch werden die Unterschiede zwischen den aus Handelssicht Top-Marken und den kritischer bewerteten Marken immer größer:

 

So lag die Spanne zwischen bester und schlechtester Marke 2013 noch bei 17 Prozentpunkten. In der aktuellen Erhebung ist dieser Wert auf 30 Prozentpunkte gestiegen. Der Grund ist die gegenläufige Entwicklung: bereits 2013 gute Marken haben sich verbessert, bereits 2013 schlechte Marken haben sich in den vergangenen 4 Jahren verschlechtert. Diese Entwicklung war schon 2015 zu beobachten und hat sich noch verstärkt.

In der Abbildung oben ist die Entwicklung der Gesamtzufriedenheit je Marke zu sehen. Die gestrichelte rote Linie stellt den jeweiligen Durchschnitt über alle 13 Marken dar.

Es fallen drei typische Entwicklungsmuster auf:

 

  • Marken, die sich kontinuierlich positiv entwickelt haben (im Beispiel der grüne Verlauf): das Feedback des Handels wurde aufgenommen und erfolgreich in die Maßnahmenplanung der Marke aufgenommen.
  • Marken, die aktiv an Prozessen gearbeitet haben (oranger Verlauf): 2015 kam es zu kritischeren Beurteilungen als 2013. 2017 ist diese Marke wieder bei alter Stärke. Bewusste und rechtzeitige Änderungen, z.B. in der Supply Chain, führen durch Neuprozesse zu kurzfristigen Reibungsverlusten, die sich aber 2017 bezahlt machen.
  • Marken, die sich kontinuierlich verschlechtern (blauer Verlauf). Die kritische Beurteilung 2013 hat leider nicht dazu geführt, aus dem Handelsfeedback zu lernen und die Zusammenarbeit mit dem Handel zu verbessern. Die deutlich negative Entwicklung 2015 wurde 2017 nochmal getoppt, wenn auch weniger dramatisch als zwischen 2013 und 2015.

Die Entwicklung der Themen aus Handelssicht

Wir erheben auch die Wichtigkeit der Einzelfragen für die Zusammenarbeit und es ergibt sich folgendes Bild:

Die Grafik zeigt die Themen mit absteigender Wichtigkeit von links nach rechts. Top Thema nach wie vor – wenn auch mit rückläufiger Tendenz: Personal/ Vertriebsteams der Marken. Gefolgt von Logistik & Supply Chain, das seit 2013 um 2 Rangplätze gestiegen und um 4% wichtiger geworden ist. Mit Sortimentsentwicklung gibt es ein Thema, das noch deutlicher an Relevanz zugelegt hat (+5%), wenn auch auf geringerem Niveau.

 

Stellt sich die Frage, inwieweit die Entwicklung der Wichtigkeiten zur Entwicklung der Zufriedenheit passt:

In der Abbildung oben wird deutlich, wie sich die Leistungsbereiche aus Handelssicht bezüglich Wichtigkeit und durchschnittlicher (über alle 13 Marken) Zufriedenheit entwickelt haben: In den Themen Personal und Geschäftsbeziehung sind die Marken besser geworden – jedoch haben die beiden Leistungsbereiche an Relevanz aus Handelssicht verloren.

 

Beim Thema Kundenservice ist der Handel kritischer geworden, gleichzeitig ist das Thema aus Handelssicht auch weniger wichtig geworden.

 

Am kritischsten ist die Situation bei den Themen Logistik und Sortimentsentwicklung, da hier Wichtigkeit und Leistung der Marken auseinanderlaufen: Die Themen sind nicht nur wichtiger geworden – gleichzeitig werden die Marken durchschnittlich kritischer bewertet als noch vor vier Jahren. Hier gibt es Handlungsbedarf – der je nach markenindividueller Beurteilung natürlich unterschiedlich ausfallen mag.

 

Zwei Markttrends können abgeleitet werden:

 

  • Mehr Fokus auf Prozessen: Die Einzelthemen Warenverfügbarkeit, Pünktlichkeit der Lieferung und Servicegrad der Lieferung sind drei Logistikthemen, die zu den 10 wichtigsten Einzelthemen (aus allen 46 Einzelfragen) aus Handelssicht gehören. Die Anforderungen des Handels zu den Logistikthemen sind gestiegen – dem steht die rückläufige (durchschnittliche) Leistung der Marken gegenüber.
  • Mehr Fokus auf Sortimentsthemen: zwar ist die Sortimentsentwicklung aus Handelssicht nach wie vor unterdurchschnittlich wichtig, aber am deutlichsten in der Relevanz gestiegen. Auch hier gilt: Die Marken werden bzgl. Sortimentsentwicklung kritischer beurteilt.

 

Gerade die Entwicklung hin zu mehr Prozessfokus entspricht unseren Erfahrungen aus ähnlichen Projekten in anderen Kategorien (z.B. Schreibwaren, Elektrokleingeräte oder Küchenbedarf): Die Warenverfügbarkeit mit allen „Nebenbedingungen“ (Servicegrad, Pünktlichkeit, Nachlieferfähigkeit) spielt in diesen Kategorien schon lange eine wichtige, zum Teil sogar die wichtigste Rolle.

 

Durch das Benchmarking der Marken aus Handelssicht werden markenindividuelle Stärken und Schwächen identifiziert, aus denen benchex konkrete Maßnahmenvorschläge formuliert. Unsere Ergebnisse sind die ideale Ausgangsbasis für Marken, das zielgerichtete Gespräch mit dem Handel zu führen und aktiv und langfristig Verbesserungsmaßnahmen in die Wege zu leiten. Ohne Feedback wird das nicht gelingen.

 

Ranking der Marken aus Handelssicht 2017:

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