Retail Insights

Retail Insights – Das Bindeglied zwischen Marke und Konsument

Markenunternehmen kennen die Konsumenten und ihre Bedürfnisse sehr genau:

Die Einstellungen und Gewohnheiten der Konsumenten sowie ihre soziodemografischen Daten gehören heute zur Grundausstattung im Marketing. Die Prozesse vor dem Einkauf, die Präferenzen bei der Nutzung der Produkte sowie die genauen Mechanismen auf dem Weg der Produkte aus dem Regal in den Einkaufskorb der Konsumenten ergänzen dieses Wissen. Die Liste lässt sich weiterführen, schließlich gibt es zusätzliche Daten aus den Abverkaufs- und Haushaltspanels, tiefenpsychologische Erkenntnisse und das bestens erfasste Verhalten im Internet etc.

All das liegt den Marketingabteilungen vor und stellt in Summe die Basis erfolgreichen Marketings dar: Consumer Insights und Shopper Insights sind die Grundlage des Erfolges führender Markenartikler.

Doch Consumer und Shopper Insights kommen erst dann zum Tragen, wenn die Produkte beim Handel gelistet und verfügbar sind und exzellent präsentiert werden.

Mit anderen Worten: ohne die erfolgreiche und partnerschaftliche Zusammenarbeit mit dem Handel kommen die Konzepte der Markenartikler nicht zum Tragen – Consumer und Shopper Insights bleiben auf der Strecke, wenn eine Grundvoraussetzung vernachlässigt wird: Die Kenntnis des Handels – der wichtigsten Zielgruppe in der Vermarktung.

Retail Insight – die Lücke auf dem Weg zum Konsumenten

Wir bezeichnen die Anforderungen des Handels sowie die Zufriedenheit des Handels mit der Zusammenarbeit mit seinen Lieferanten als Retail Insights: erst wenn Marken wissen, wie sie die Zusammenarbeit mit dem Handel gezielt verbessern, können Marketing- und Vertriebskonzepte ihre Wirkung entfalten. Der Handel ist in den allermeisten Fällen der Touchpoint der Konsumenten mit den Marken und sollte in der Planung der Vermarktungskonzepte mit der notwendigen, auf Retail Insights basierenden Sorgfalt integriert werden.

Die Ergebnisse einer Befragung von Konsumenten des Sportartikelmarktes (s.u.) veranschaulichen noch einmal beispielhaft, dass, wie bereits erläutert, der Handel zumeist wichtigster Touchpoint mit den Marken ist. Hierbei geht es wohlgemerkt nicht um den Kauf, sondern – weit davor im Entscheidungsprozess – um das Kennenlernen (Awareness) der Marken.

 

Wichtigkeit Handel Outdoor

Unsere Erfahrung aus Projekten mit Markenunternehmen ganz unterschiedlicher Größe, verschiedener Kategorien und Länder jedoch zeigt:

Retail Insights werden von den meisten Unternehmen vernachlässigt, der Handel wird nicht als integrierter Bestandteil der Vermarktung verstanden.

Entsprechend schwer fällt das Umsetzen von Maßnahmen und der gemeinsame Erfolg (Marke und Handel) bleibt optimierungsbedürftig. Wir erleben auf Markenseite immer wieder eine „Scheinkenntnis“ des Handels – die eben nicht der Realität entspricht, trügerisch und per se nicht umsetzbar ist.

Gründe für die Notwendigkeit aussagekräftiger Retail Insights:

  1. Komplexe Schnittstellen zwischen Markenunternehmen und Handel

Natürlich denkt man sofort an den Vertrieb mit seinen Key Account Managern und den Außendienst, wenn man an die Schnittstelle zwischen Handel und Marke denkt. Aber: auch die Mitarbeiter aus den Bereichen Supply Chain, Kundendienst, Trade Marketing und Category Management arbeiten mit den Handelspartnern zusammen. Ebenso spielt das Endverbrauchermarketing eine Rolle: schaffen Kampagnen mehr Traffic im Handel, führen die Marketingaktivitäten zu mehr Abverkauf? Die Vielzahl der Schnittstellen (denen ja auch im Handel i.d.R. unterschiedliche Personen gegenüberstehen) erschwert das Erfassen des Feedbacks aus dem Handel.

  1. Unklares Bild: zu viele hierarchische Ebenen involviert

Nicht nur die funktionale Vielfalt, auch die Weitergabe des Feedbacks aus dem Handel über mehrere Hierarchiestufen erschwert das klare Verständnis im Top Management: es liegt in der Natur des Menschen, dass positives Feedback schneller und akkurater an die vorgesetzte Person weitergegeben wird als wenn Kritik aus dem Handel kommt. Da mehrere Hierarchiestufen zu überwinden sind erreicht das Top Management ein Bild, das nicht voll der Realität entspricht.

  1. Keine Eichung des Feedbacks

Auch wenn Markenunternehmen die beiden oberen Punkte berücksichtigen und den Handel in Form eines Fragebogens um Feedback bitten: es fehlt die Eichung durch den Wettbewerb der Marken. Das Ergebnis mag zwar eine funktionale Breite abdecken und auch die Hierarchien überwinden – aber die Frage bleibt offen, wo die Wettbewerbsstärken und -schwächen des Unternehmens sind und wie diese angegangen werden sollten. Ein Beispiel: das Thema Kundendienst wird in den meisten Kategorien vom Handel kritisch bewertet: erst wenn es Probleme gibt, kommt der Kundendienst ins Spiel. Die Lösung erwarten die Händler umgehend und präzise, was nicht immer gelingt. Die Zufriedenheit zu diesem Thema ist also bei allen Marken relativ gering – so dass erst durch den Vergleich mit den anderen Top Marken der Kategorie eine Aussage zur relativen Performance möglich wird.

benchex bietet mit dem Handelsbarometer© ein Instrument, mit dem unsere Kunden Retail Insights generieren, mit dem Handel umsetzen und so der Tatsache Rechnung tragen, dass es sich um einen Vermarktungsprozess handelt. benchex wird von mehreren Marken einer Kategorie beauftragt und der Handel beurteilt die Zusammenarbeit mit allen Top Marken einer Kategorie und zwar an allen funktionalen Schnittstellen (Vertrieb, Trade Marketing, Supply Chain, Customer Service, Category Management und Endverbrauchermarketing). Weiterhin macht der Handel Angaben zur Wichtigkeit einzelner Aspekte für die Zusammenarbeit mit seinen Lieferanten, den Marken.

benchex ermittelt die Wettbewerbsstärken und -schwächen je Marke, identifiziert Handlungsfelder und schlägt den Marken konkrete Maßnahmen zur Optimierung der Zusammenarbeit vor. Die Marken setzen die mit dem benchex Handelsbarometer© gewonnenen Retail Insights gemeinsam mit dem Handel um.

 

Das Ziel: Mehr gemeinsamer Erfolg für Marken und Handel entlang des gesamten Vermarktungsprozesses.

Mehr Infos:

Erfahren Sie, wie wir vorgehen und warum auch für Sie das Handelsbarometer© ein wichtiges Tool zur Steuerung Ihrer handelsbezogenen Prozesse ist.

In Projektbeispielen zeigen wir auf, wie die Ergebnisse des Handelsbarometers© in ganz unterschiedlichen Industrien genutzt werden.

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